Next-generation multimedia campaign management: la gestione integrata dei processi di vendita mass-market

Negli ultimi anni stiamo assistendo a notevoli mutamenti negli scenari che le organizzazioni di vendita e marketing si trovano a dover fronteggiare e di conseguenza il loro ruolo, le loro interazioni e le loro azioni verranno a modificarsi per adeguarsi a questi nuovi contesti.

I canali di comunicazione ed advertising stanno evolvendo rapidamente:
• I media tradizionali – mass media – sono sempre meno efficaci nello stimolare risposte puntuali da parte dei clienti
• Internet non è più un “new media” ed il consumatore è ormai costantemente presente on-line.
• Si assiste a un progressivo passaggio dal mondo dei media ad ambiente interattivo, in cui la logica del broadcasting dei messaggi deve mutare come diretta conseguenza della nuova dieta mediatica degli individui.
• C’è un profondo riassetto della filiera dei servizi a supporto dei processi di comunicazione, come conseguenza di un nuovo modo di fare pubblicità.

In questo contesto torna centrale il ruolo delle tecnologie di Campaign-management ; spesso associate ad applicazioni di CRM – Customer Relationship Management In passato sono sempre state gestite come strumenti operativi per la progettazione ed esecuzione di azioni direct marketing finalizzate alla lead generation – e/o a supportare attività di up/cross selling sulla base clienti.
La progressiva diffusione di nuovi media digitali ha portato all’affermarsi di nuove metodologie di contatto che, affiancandosi al tradizionale mailing diretto, hanno arricchito le opportunità per i responsabili marketing e vendite. E-mail, SMS, telemarketing, On-line display, Mobile, SEO, SEM, banners e social networks sono oggi parte del ricco mix di strumenti impiegati dalle direzioni marketing di piccole e grandi realtà sia del mondo B2B che B2C.

La crescita in numero e sofisticazione degli strumenti offre – o forse sarebbe meglio dire comporta necessariamente – l’opportunità per una ridefinizione degli ambiti di utilizzo e delle modalità di impiego di evoluti strumenti di Campaign Management.
Le organizzazioni di Marketing dovranno far evolvere le loro strategie di comunicazione passando da un approccio “one-size fits all” in logica push a sofisticare logiche di marketing interattivo – così come originariamente descritto dal Prof. John Deighton nell’articolo The Future of Interactive Marketing pubblicato su Harvard Business Review – in cui si ingaggerà un dialogo multicanale con il cliente, che soddisfi le sue esigenze e preferenze in termini di scelta dei canali di contatto.

Questo passaggio forzerà le organizzazioni di marketing ad abbandonare il vecchio paradigma delle compagne outbound “Spray & Pray” – lancio massivo ed indiscriminato di messaggi pseudo generici attraverso campagne dirette nella speranza che il messaggio raggiunga “anche” il target interessato-, per approcciare nuove metodologie di dialogo cross-channel , in cui diviene fondamentale l’impiego dei giusti mezzi nei giusti tempi ed in accordo con le preferenze puntuali del singolo cliente.

Estratto dell’articolo di Gianluca Ferranti (Direttore Marketing Reitek)

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