La strada per il loyalty program

In un mercato dove i clienti diventano prosumer e il CRM non può prescindere dalla fidelizzazione, i loyalty program conquistano ogni settore, dal fashion al petrol passando per il farmaceutico.

La competizione cresce insieme all’ “abitudine” di possedere una fidelity card per ogni negozio o catena, spesso della stessa industry. La concorrenza impone grandi sforzi ai retailer, ma soprattutto la necessità di investire nella strategia vincente.
Esistono regole per creare un loyalty program efficace? Seppur premi accattivanti e una comunicazione mirata possono fare la differenza, la sfida si vince (o perde) nell’analisi e nella strategia. Serve infatti un metodo per ciascuna delle fasi chiave del management del programma di fidelizzazione: progettazione, impostazione e lancio, gestione e revisione.
 
 
Ecco qualche suggerimento per realizzare operativamente una campagna fedeltà di valore.
 
 
1.   Nella fase di PROGETTAZIONE è necessario:
  • Condurre analisi di mercato
  • Definire gli obiettivi strategici e le performance attese
  • Scegliere il concept del loyalty program (per esempio adesione gratuita o a pagamento, sistema di raccolta punti o benefici agevolati derivanti dall’appartenenza alla community, inclusione di sconti, premi fisici e/o intangibili, ecc.)
  • Valutare la fattibilità tecnico – economica
  • Prevedere gli impatti tecnologici e gli effetti sulla struttura organizzativa
  • Considerare aspetti legali e amministrativi (trattamento dei dati personali, documenti privacy, trattamento fiscale di punti e premi, ecc).
 
2.      IMPOSTAZIONE e LANCIO richiedono il coinvolgimento di diverse competenze e figure professionali. Marketing e comunicazione sono chiamati a definire:
 
  • Piano commerciale
  • Piano di comunicazione (spesso in outsourcing ad agenzie partner)
  • Impostazione delle meccaniche (modalità di accumulo punti, modalità di redemption, definizione dei premi e di soglie coerenti, ecc.)
  • Regolamento del programma
  • Creatività e produzione delle plastic card o altro kit di benvenuto, moduli di adesione, materiale di comunicazione
  • Alla stessa unità è affidata la realizzazione del catalogo premi e tutte le operation di magazzino, logistica, resi.
 
 
Il cambiamento richiede coinvolgimento: è opportuno prevedere un piano operativo e organizzativo di lancio, nonché l’adeguata formazione di tutto il personale, soprattutto quello a diretto contatto con il cliente.
 
 
E’ inoltre fondamentale ricevere adeguato supporto legale e fiscale nonché tecnologico scegliendo tra l’ampia offerta di software per il CRM e piattaforme operative specifiche.
 
 
3.      La GESTIONE è la fase più articolata e complessa poiché implica innumerevoli e diversificate operazioni:
 
  • Data entry e trattamento delle anagrafiche
  • Analisi dello storico del Customer Data Base e dei nuovi flussi informativi provenienti da Card, Scontrini, Punti vendita
  • Analisi di Marketing a supporto della attività di comunicazione
    • Segmentazione dei clienti sulla base dei comportamenti d’acquisto
    • Identificazione di gruppi a maggior potenziale per influenzare le abitudini di consumo (incrementare i volumi di spesa, invogliare alla fedeltà, incentivare il passaparola…)
    • Identificazione dei clienti a rischio abbandono, per pianificare interventi specifici di recuper
    • “Animazione della campagna” mediante acceleratori, doppi punti, promo nella promo, concorsi, ecc.
    • Pianificazione delle attività promozionali sui tutti i diversi canali disponibili (SMS, email, posta tradizionale, punto vendita, sito web, altri media…
    • Identificazione di eventuali partner da coinvolgere, coerenti con il posizionamento dell’azienda e della campagna
    • Monitoraggio del gradimento del programma fedeltà e dei premi e benefici proposti
  • Analisi logistiche:
    • Gestione operativa dei punti e delle prenotazioni dei premi
    • Previsioni andamento campagna e uscita dei premi
    • Monitoraggio delle uscite dei premi
  • Fraud Detection: prevenzione e gestione delle frodi
  • Customer care
 
4.      A programma avviato sarà utile valutare i risultati ottenuti prevedendo specifiche attività di revisione come controllo sui processi, valutazione dei risultati e individuazione di eventuali assi di miglioramento.
 
 
‘Last but not least’. Se il fine ultimo di un loyalty program è il monitoraggio del comportamento dei clienti collegando ogni acquisto ad un profilo, sarà fondamentale condurre analisi continuative e business insight per conoscere i comportamenti di consumo allineando le strategie alle informazioni disponibili.
 

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